Don Peppers ao Emarketeer.net: 'Clientes querem trabalhar com empresas que já os conhecem'

CidadeBCP em SMS: há que superar as expectativas dos nossos clientes

 
Don Peppers ao Emarketeer.net: 'Clientes querem trabalhar com empresas que já os conhecem'

O CRM é fundamental em tempos de recessão económica e pode ajudar as empresas a sair da crise gerada pelos acontecimentos trágicos de 11 de Setembro, garante o guru do One to One, em entrevista ao Emarketeer.net. Don Peppers - que esteve no nosso País a convite do IIR para participar do seminário "CRM in a down economy" -, defende que, mais do que nunca, os utilizadores querem contactar com empresas que já os conhecem, sendo por isso o CRM uma garantia de fidelização numa época em que não existe tanta propensão à mudança.



Emarketeer.net- A internet apresenta características que a distinguem de todos os outros meios. Que potencialidades da internet fazem aumentar a eficácia do CRM?

Don Peppers - Para ter um relacionamento, é preciso tratar os diferentes clientes de forma diferenciada. A internet pode fazer isso, porque é um meio individualizado que permite mostrar a diferentes pessoas ofertas distintas: os serviços podem ser moldados em função dos conhecimentos que tenho acerca dos meus clientes.
O CRM requer também interacção, característica intrínseca da internet. Quando interajo com os meus clientes, posso utilizar essa interacção para modificar a forma de tratar esses clientes. Tudo isto é feito informaticamente, de forma simples.
Fora da internet, essa interacção torna-se mais difícil, sendo necessários outros mecanismos de interacção.

Emarketeer.net- Muitas PMEs portuguesas não têm ainda uma estratégia de e-business e, consequentemente, não têm um funcionamento baseado na internet. Que conselhos dá às empresas que queiram transpor para a internet a sua estratégia de CRM?

D. P. - De certa forma, o One to One requer algum senso comum. Por este motivo, até é mais fácil para uma empresa mais pequena do que para uma maior, já que as primeiras tendem a estar mais perto dos seus clientes.
Ainda assim, estas empresas têm quatro passos a seguir para conseguir um relacionamento: devem identificar os seus clientes de maior valor, devem diferenciá-los, interagir com eles e customizar a sua oferta em função dos mesmos.
Em qualquer negócio, nós começaríamos por estes quatro passos, os quais permitiriam saber em que situação se encontra a empresa.

Emarketeer.net- Muitas vezes, o problema é que os clientes e potenciais clientes das empresas não têm uma estrutura de e-business ou não utilizam a internet. Nestes casos, o que devem fazer as empresas que queiram apostar no eCRM?

D. P. - Nem todas as relações podem ser geridas pela internet: as empresas só podem fazer aquilo que os seus clientes lhe permitirem. Se os clientes de uma empresa não funcionam conectados, é pouco provável que se liguem à internet só para fazer negócios com essa empresa.
No entanto, se o grau de conveniência oferecido por essa empresa for relevante, os clientes podem sentir-se mais inclinados à obtenção e instalação do equipamento que permite a ligação à internet.
Um bom exemplo disto é o internet banking. Torna-se tão conveniente e tem tantos benefícios que pode levar as pessoas à aquisição de um computador pessoal. Foi isto que aconteceu nos Estados Unidos.



Emarketeer.net- Noutros casos, o problema é que as empresas esperam resolver os seus problemas de CRM apenas com a implementação da tecnologia. Uma estratégia de CRM não consiste apenas na instalação da tecnologia...

D. P. - Considero que a chave é compreender que a internet transforma todo o negócio. Não basta simplesmente acrescentar a internet ao seu negócio e continuar a fazer negócios como sempre fez.
Há que repensar os canais de vendas, as medidas de eficácia, modificar a estrutura organizacional e toda a filosofia do negócio. Estas mudanças podem acontecer de forma gradual, mas sempre tendo consciência da magnitude da transformação que se aproxima.
Caso contrário, não será possível beneficiar das potencialidades da tecnologia. Investem-se milhões em tecnologia que depois não trazem melhorias.

Emarketeer.net- Depois dos acontecimentos do dia 11 de Setembro e da recessão económica que lhes seguiu, acha que o CRM pode ajudar as empresas a ultrapassar uma época de crise?

D. P. - Sim, pode ajudar. Trabalhámos bastante com os nossos clientes nestes últimos dois meses com esse fim. Os clientes querem sentir-se seguros. Agora, mais do que nunca, os clientes querem trabalhar com empresas que os conhecem e que se lembram deles.
Voltemos à questão da segurança. Por exemplo, se as transportadoras aéreas conhecerem bem os seus clientes frequentes, não vão submetê-los às medidas de controlo rígidas a que submetem os passageiros não habituais. Ganham assim mais tempo para inspeccionar os passageiros que devem ser vigiados e mantêm os seus clientes habituais satisfeitos, os quais ganham um incentivo à fidelização.

Estas são algumas das dicas deixadas pelo criador do conceito One to One - lançado em conjunto com Martha Rogers, em 1993 - que revolucionou a forma de fazer marketing e de fazer negócios. Com o One to One já não se procuram "mais clientes para os nossos produtos", mas sim "mais produtos para os nossos clientes".

(c) Sílvia Delgado

 
CidadeBCP em SMS: há que superar as expectativas dos nossos clientes

Já é possível ir ao banco por SMS. Este projecto, pioneiro no nosso país, é uma iniciativa da CidadeBCP, que tem por objectivo responder às necessidades e aumentar a satisfação dos seus clientes particulares. O Eng. Luís Gama, responsável pelo mobile banking, desvendou ao Emarketeer.net alguns dos segredos daquele que é posicionado como "O Banco em SMS".

Emarketeer.net- O BCP é o único banco português disponível em SMS?

Luís Gama- Sim, somos o único banco português em SMS. Existe uma outra oferta, o Telemultibanco, da SIBS, que é transversal a todos os bancos.

Emarketeer.net- Esperam ser seguidos em Portugal? Daqui a quanto tempo?

L. G.- É impossível prever, mas existem indicações nesse sentido.

Emarketeer.net- Têm exemplos internacionais de bancos em SMS? Foi por eles que se guiaram?

L. G.- De início, as perspectivas de desenvolver um trabalho em mobile banking não eram animadoras, estando o UMTS cada vez mais distante. Em relação ao WAP, o grupo BCP desenvolveu um projecto nesta área para o Banco 7, mas a experiência não foi gratificante, tal como aconteceu em outros casos internacionais.

Fizemos uma reflexão interna e estudos sobre as possíveis medidas a tomar, implicando alguma inovação. Desses estudos se concluíu que para além da voz, o grande sucesso eram as mensagens SMS, isto a nível nacional e internacional.

Interrogámo-nos se poderíamos efectuar uma oferta enquadrada ao nível da CidadeBCP, sem ser um serviço independente e desgarrado. A ideia foi desenvolver uma nova forma de acesso a CidadeBCP. Depois fomos ver o que se passava lá fora.



Emarketeer.net- Quais os mercados mais avançados neste tipo de serviço?

L. G.- A Itália foi o país onde encontrámos os casos mais evoluídos ao nível do SMS. Um dos bancos mais avançados nesta área era o SanPaolo.

Emarketeer.net- Ao contrário do que acontece com a internet, a liderança no SMS não coube ao mercado norte-americano...

L. G.- Existe uma posição de liderança que a Europa e o Japão vão ter de manter, para contrabalançar o grande peso que os EUA têm na internet.

Emarketeer.net- O SMS está muito mais massificado do que a internet, permitindo alcançar maior número de clientes do que a internet, que é ainda um meio elitista. Acha que o SMS poderia ter sido lançado antes da internet?

L. G.- A questão não deve ser colocada numa perspectiva concorrencial entre estes dois canais. A nossa abordagem foi encarar o SMS como um canal complementar à internet. O SMS é um canal bastante simples, não deve, por isso, ser visto como um concorrente à internet.

A internet é um meio excelente para quem a utiliza, e, para estes, o SMS será sempre um canal complementar. Será o canal utilizado em situações de emergência, para efectuar uma transacção ou consulta num momento em que a internet não esteja disponível.

Emarketeer.net- Então considera que só vai utilizar o SMS quem já utiliza a internet?

L. G.- Não. Existem cerca de 7,5 milhões de telemóveis no nosso País, dos quais provavelmente mais de 50 % utiliza mensagens escritas. Assim, vamos dar a esses clientes - que não utilizam a internet por diversas razões - a possibilidade de se registarem na CidadeBCP via SMS. O processo de registo pode ser efectuado apenas via SMS. Não há qualquer dependência de um canal para outro.

É importante que os clientes utilizem a CidadeBCP através da net, do SMS ou de outros canais, isto de forma complementar e não fazendo os canais dependerem uns dos outros.

Emarketeer.net- Voltando à questão, o SMS poderia ter sido lançado antes do site na internet?

L. G.- O sucesso do SMS resulta do facto de esta tecnologia estar agora extremamente estável tal como acontece com a internet. Aliás, quando o site foi lançado nem se colocava a questão do SMS.

Emarketeer.net- Porquê o SMS e não as plataformas mais avançadas, como o WAP? O lançamento de um serviço de SMS pode ser encarado como um descrédito para a terceira geração de telemóveis, o tão falado UMTS?

L. G.- O SMS é uma tecnologia que está disponível neste momento. Para além disso, o SMS é, para os nossos clientes, o início de um processo de aprendizagem de como podem utilizar o telemóvel para além da voz a fim de efectuar transacções, sejam elas financeiras ou outras. O telemóvel começa a ser encarado como "mais do que apenas falar". Este serviço ajuda a credibilizar o próprio canal SMS e o telemóvel em si.

Emarketeer.net- Planeiam algum projecto WAP ou UMTS?

L. G.- Relativamente a isso, não queremos lançar por lançar nem andar a correr. O nosso posicionamento não é o da tecnologia mas o do cliente. Tínhamos milhares de clientes que gostariam de usar a internet mas não podiam por variadíssimos motivos. Estes clientes tinham uma necessidade e tinham equipamento que permitia efectuar transacções. Nos tentámos dar resposta a essa necessidade utilizando a tecnologia que nos pareceu mais adequada: o SMS.

Emarketeer.net- Quer isto dizer que quando os vossos clientes tiverem UMTS o BCP vai procurar satisfazer essa necessidade?

L. G.- Vamos estar muito atentos à tecnologia. Não vamos competir para sermos os primeiros. Por vezes, sai beneficiado quem não lança os produtos a correr, porque os primeiros podem ver a sua imagem denegrida e podem ter custos financeiros muito elevados.

Por exemplo, a decisão de adiar o UMTS faz todo o sentido, concordamos plenamente com ela. É uma forma de garantir que a tecnologia, na altura, vai estar pronta. Iremos estar muito atentos.

Emarketeer.net- Estão atentos à tecnologia utilizada pelos vossos clientes actuais. Quer isto dizer que com estas acções não procuram angariar novos clientes?

L. G.- O BCP tem, neste momento, uma imagem de bastante credibilidade nestas áreas, mesmo em termos de inovação nas ofertas. Tem um grande quota de mercado. Assim, mais do que tentar captar novos clientes, há que satisfazer os actuais o mais possível. Há que superar as expectativas dos nossos clientes e ir ao encontro das necessidades que eles sentem.

Emarketeer.net- Qual a tecnologia que está por trás deste serviço?

L. G.- À frente desta tecnologia existe uma gateway de SMS desenvolvida pela empresa portuguesa Movensis. O SMS é um interface que funciona em alternativa ao browser da internet. A partir do momento em que a pessoa introduziu os dados para fazer, por exemplo, uma transferência, tudo o que existe a seguir é igual ao que se verifica na internet, a segurança, os transaccionais, etc.

Foi isso que nos permitiu desenvolver este projecto tão rapidamente.

Emarketeer.net- Qual o orçamento deste projecto?

L. G.- O orçamento total rondou os 80 mil contos (cerca de 400 mil euros).

Emarketeer.net- De que forma o investimento do Código52 será rentabilizado?

L. G.- Este investimento será rentabilizado até ao final deste ano. Entendemos por rentabilização apenas a utilização do serviço. Aliás, este serviço não será cobrado, apenas o serão as mensagens e por um valor muito baixo.

Para nós, o custo variável deste serviço são as mensagens enviadas por nós aos nossos clientes. Neste momento este custo variável é suportado por nós.

Emarketeer.net- Quanto vão cobrar pelas mensagens?

L. G.- A nossa ideia não é fazer uma receita a partir dessa cobrança, mas sim fazer repercutir este custo no cliente, passando ele a suportar o custo das mensagens. Não se cobrará pelo serviço.

A forma de o fazer está a ser estudada procurando torná-la o mais atractiva possível para o cliente.

Emarketeer.net- Uma mensagem enviada por um utilizador custa normalmente até 20 escudos...

L. G.- De certeza que estas mensagens nunca custarão tanto. Não determinámos ainda esse custo porque estamos a lançar o serviço e, consequentemente, a proceder às suas ultimas afinações. Não queremos cobrar já por um serviço que, por vezes, possa ainda ter algum problema.

O custo das mensagens será posteriormente negociado com os operadores de telecomunicações. Ainda não o fizemos porque quisemos lançar o produto rapidamente e não queríamos deixar escapar informações para o mercado antes do lançamento.

O objectivo é que o cliente pague pelo valor do serviço. Não queremos que os nossos clientes utilizem este serviço só por utilizar. O nosso objectivo não é ter milhares de utilizadores só por ter. Queremos que os nossos clientes nos consultem quando realmente o serviço tiver valor para eles. Se eles estiverem dispostos a pagar, por exemplo, 10 escudos por uma mensagem, utilizarão o nosso serviço. Se não estiverem, utilizarão uma forma complementar.

Emarketeer.net- A cobrança será assim uma forma de evitar utilizações indevidas do serviço?

L. G.- Sim, porque acima de tudo queremos que este serviço seja excelente. Por isso não podemos colocar nas mãos de milhares de clientes a oportunidade de nos provocarem um custo excessivamente grande.

Veja, por exemplo, os alertas via SMS, que, de momento, ainda não disponibilizamos. É perfeitamente normal que o nosso banco venha a disponibilizar alertas bolsistas via SMS. Poderemos, no futuro, entregar esse tipo de mensagens - habitualmente distribuídas pela internet - via SMS, mesmo não tendo nada a ver com o Código52. É normal que esse tipo de serviço seja cobrado, tal como faz por exemplo, o banco Santander.

Emarketeer.net- Qual o time to market deste projecto?

L. G.- Dois meses e meio, desde Agosto a Outubro desde ano. Este time to market foi possível porque falámos com parceiros locais e porque contámos com a flexibilidade e competência da CidadeBCP. Os parceiros locais foram a Movensis, a Ericsson e os próprios operadores de telecomunicações.

De início, identificámos um factor crítico de sucesso: ter um número único para onde as mensagens fossem enviadas, independentemente do operador de telecomunicações do cliente.

Em Itália, existem dois números de telefone consoante as operadores de telecomunicações, o que se tornaria difícil de explicar. De início, ter um número único não era possível, porque os serviços de SMS disponibilizados pelos operadores tinham um range próprio. Por exemplo, num operador, os números começavam de 1 a 10, no outro de 11 a 20...

Reunimo-nos com os operadores e com o ICP e foi possível criar um range comum a todos os operadores. O número escolhido por nós tem a ver com o banco: 33 é a sigla do banco (código de instituição financeira) e 52 é o código deste serviço.



Curiosamente, depois de termos tomado a iniciativa, surgiram logo alguns serviços com o mesmo sistema. Foi o caso do Big SMS, com o número 4444.

Em relação à estratégia de lançamento, fizemos uma apresentação numa reunião de objectivos interna no dia 29 de Setembro, na qual participaram cerca de 3500 pessoas. Esta reunião foi antecedida por uma pool de 100 indivíduos que testaram o sistema.

Depois comunicámos o serviço aos nossos colaboradores, fizemos um mailing para os clientes da CidadeBCP e posteriormente, para os restantes clientes. O evento de apresentação à imprensa decorreu no dia 20 de Outubro. A campanha de meios teve início no dia 22 de Outubro.

Emarketeer.net- Quantos novos utilizadores esperam ter no SMS banking?

L. G.- O Grupo BCP tem cerca de três milhões de clientes particulares. Partindo do princípio que em Portugal mais de 70 por cento da população tem telemóvel, generalizámos essa percentagem para calcular que percentagem dos nossos clientes teria telemóvel. Assim, poderíamos ter cerca de 2,1 milhões de clientes com telemóvel (70 por cento de 3 milhões). Se, desses 2,1 milhões, 30 por cento utilizarem o telemóvel para o envio de mensagens SMS; temos um potencial de 630 mil utilizadores para o nosso serviço.

Em relação à CidadeBCP, o objectivo é alcançar as 300 mil contas até finais de 2002. Este novo canal, o SMS, vai certamente ajudar a alcançar esse objectivo.

Emarketeer.net- Quantos clientes já aderiram ao Código52?

L. G.- Mais de 10 por cento dos utilizadores da CidadeBCP já aderiu ao Código52.

Emarketeer.net- Espera que o SMS faça diminuir a utilização de algum dos outros canais? Quais?

- Balcão?
L. G.- Esperamos que faça diminuir, principalmente, a utilização do balcão. Aliás, qualquer um dos canais alternativos procura reduzir a utilização do balcão.

- Internet?
Não, de modo algum. A internet é um meio complementar ao SMS. Para além disso, a internet está a crescer de tal forma que nem se notaria uma diminuição.

- Telefone?
Sim. Porque a utilização do telefone é mais cara, mais demorada e mais trabalhosa do que o SMS.

-Telemultibanco?
Sim, porque o telemultibanco é mais rígido e torna-se complicado.

- ATM?
Em relação às caixas ATM, a sua utilização poderá ser reduzida em situação de comodidade, nas quais o cliente não tenha possibilidade de se deslocar à caixa mais próxima.

Emarketeer.net- Acha que a utilização do multibanco poderá diminuir em virtude da recente polémica em torno de um pagamento pela sua utilização?

L. G.- Não, penso que não. Não se tem falado mais nisso. Penso que essa medida acabará por ficar sem efeito. Na ATM, o custo para o cliente nem é esse, é o custo de oportunidade, pois ele tem de se deslocar.



Emarketeer.net- Que vantagens traz essa substituição para os clientes?

L. G.- Acima de tudo, a comodidade.

Emarketeer.net- E para o BCP?

L. G.- Para o BCP, a grande vantagem é a possibilidade de dar resposta às necessidades dos nossos clientes. Procuramos trabalhar cada vez mais para reter os nossos melhores clientes, já que os melhores clientes são sempre os mais exigentes.

Emarketeer.net- Têm alguma redução de custos?

L. G.- Também temos uma redução de custos, devido aos clientes que deixam de ir ao balcão.

Emarketeer.net- É possível comparar a utilização da web e do SMS?

L. G.- É possível. A experiência de utilização do SMS, quando bem sucedida, é fabulosa. Veja o exemplo da utilização deste serviço no estrangeiro. É uma experiência de utilização espectacular. Utilizei este serviço, em roaming, a partir da Holanda, para efectuar um pagamento de serviços, como se estivesse em Portugal.

Do meu ponto de vista, a experiência de utilização do SMS é mais agradável do que a da internet, até por que a utilização do SMS resulta, geralmente, de situações de necessidade.

Emarketeer.net- Quais os objectivos para a campanha de lançamento deste serviço?

L. G.- O nosso principal objectivo é a retenção de clientes. Para além disso, havia necessidade de delimitar um espaço perante a concorrência. Era necessário que ficássemos posicionados como o primeiro banco em SMS. Aliás, o nosso posicionamento não é "O BCP em SMS", mas sim "O banco em SMS".

Emarketeer.net- Qual a repartição do mix de comunicação?

L. G.- Não apostámos em televisão por motivos técnicos e orçamentais. Os motivos técnicos têm a ver com o facto de a televisão ser um meio de massas que poderia, por isso, gerar um acesso massivo de utilizadores em simultâneo. Este acesso poderia trazer problemas ao sistema porque o serviço depende de algumas componentes externas. Este sistema foi testado com quase 50 mil mensagens em simultâneo, mas não sabemos como se comportariam os factores externos, não querendo, por isso, correr riscos desnecessários.

Em relação à repartição do investimento, este foi distribuído da seguinte forma: 45 por cento para a imprensa, 39 por cento para a rádio e 16 por cento para a internet. Isto sem falar das acções de marketing directo, da responsabilidade da Ogilvy One, tal como todas as outras.

Emarketeer.net- Pode falar um pouco na estratégia de comunicação para a internet?

L. G.- Tivemos banners em rich media, os quais tiveram uma taxa de click-through elevada. Tivemos também banners estáticos, dos quais alguns ainda estão a rodar.


Foram estas as revelações do Eng. Luís Gama, responsável por este projecto inovador no nosso País, o qual promete dar ainda muito que falar.

(c) Sílvia Delgado